Un po' di psicologia? Si dai..

Ciao a tutti!

Permettetemi due, anche tre, righe psicologiche in merito agli effetti del Product Placement sui consumatori. 

Come per la tradizionale pubblicità, anche per il Placement, gran parte della ricerca empirica è indirizzata alla misurazione della sua efficacia in relazione alle risposte dei consumatori. Così potrei citare numerosi studi condotti da autori come: 

• Morton & Friedman (2002): hanno analizzato le implicazioni comportamentali del Product Placement e cioè, se e in che misura l'inserimento dei prodotti e delle marche all'interno del film possa condurre a una maggiore propensione all'acquisto. Quello che risulta significativo è che la modalità dell'inserimento (ad esempio se il prodotto viene presentato in chiave positiva o negativa, oppure se associato a un personaggio "buono" o "cattivo", o ancora se integrato nella storia o avulso da essa) determina gli effetti più sostanziali in due direzioni. Inserimenti positivi ed efficaci nella trama, hanno effetti positivi sul comportamento d'acquisto, mentre inserimenti negativi ed avulsi dalla trama determinano effetti contrari sul comportamento d'acquisto. 

• Russel (2002): si è focalizzata su come i soggetti si ricordano le marche contenute nei film che hanno visto, parlando così di notorietà, e le valutazioni che danno di esse, esplorando così l'atteggiamento del consumatore rispetto alla marca. Piuttosto interessanti le sue conclusioni: "con una metodologia sperimentale si dimostra che il grado di coerenza tra l'inserimento e la storia narrata nel film influisce positivamente sull'atteggiamento e conferma le convinzioni dei consumatori in merito al prodotto, mentre la mancanza di coerenza ha effetti negativi sull'atteggiamento, ma fa aumentare il grado di notorietà"

Relazione triangolare

Vi ho proprosto sopra, un mio adattamento del modello precedente. 

Proviamo a leggerlo assieme: notiamo una relazione triangolare tra marca, personaggio e consumatore, inteso come osservatore di un film o serie tv e fruitore di videogiochi. 

1. La prima relazione da esplorare è quella tra marca e personaggio: in essa troviamo un certo grado di valenza (atteggiamento che il personaggio manifesta nei confronti della marca) e la forza di associazione tra i due.
2. la seconda si manifesta tra personaggio e consumatore e indica il rapporto tra i due inteso come attaccamento. Significa esplorare quanto il consumatore si senta attratto dal personaggio perchè simile a lui, perchè portatore di propri ideali o perchè assomiglia molto a come il consumatore vorrebbe essere (psicologicamente parlando, incarna il sè ideale di Rogers).
3. infine, la terza relazione, tra consumatore e marca, è una naturale conseguenza delle prime due. Infatti, se tra un determinato personaggio tv e una marca vi è un forte legame, e se il consumatore è molto "attaccato" a tale personaggio, il suo atteggiamento nei confronti della marca si svilupperà di seguito. 

Facciamo qualche esempio? 

Forse più per i maschietti, pensate a film come Mission Impossible, oppure James Bond  e Casino Royale.. i protagonisti bellocci sono presentati con forti legami a certe marche di automobili, per lo più Audi e Bmw che vogliono trasmettere determinate caratteristiche. Quindi, se tu consumatore compri macchine del genere sei sostanzialmente simile a loro: intraprendente, forte, sempre in azione, giovanile e...guarda un pò anche affascinante! Questo non vale solo per marche di automobili, pensate agli occhiali Person o RayBan che indossano. E gli orologi Rolex?

Mentre per le femminucce, beh, ci sarebbero esempi a non finire. Basta che cito "Sex and the City". Credo che vi sia aperto un mondo fatto di brand esclusivi che parlano da soli!

Ora.. Rimarrei in attesa di vostri esempi. Sono proprio curiosa di leggerli! 

Un saluto a tutti.

A presto

Roberta

Nascita ed esempi di Product Placement

Voilà, è arrivato il momento di parlarvi di alcuni film famosi in cui il Product Placement ha assunto un ruolo fondamentale!

Prima di tutti, come non citare il nostro amico alieno E.T!

Considerato un caso da manuale, E.T L'extraterrestre di Steven Spielberg (1982) è il primo film che dovrebbe venire in mente parlando di Placement. Il regista infatti, inserì in diverse scene le caramelle Reese's Pieces. Vi ricordate dove? Riguardando il film la scena più palese è quando il simpatico extraterrestre viene attirato nella casa del protagonista proprio da una fila di queste colorate caramelle! 

Clicca qui per vedere il video 

Non vi sembrano molto simili alle M&M's? ovvio!

Se volete saperne di più, la compagnia di produzione di Spielberg aveva contattato l'azienda M&M's, prima di Reese's Pieces, ma non aveva accettato di posizionare le proprie pralline di cioccolato nella scena sovradescritta perchè temeva che queste venissero associate a un alieno rugoso! Oserei dire, PESSIMA SCELTA! Le vendite di Reese's Pieces, subito dopo l'uscita del film, aumentarono del 66%, raggiungendo così, in termini di quota di mercato, i loro maggiori competitor.

Dalla vasta importanza di questo esempio, alcuni sostengono che il Product Placement sia nato proprio con E.T., ma cercando meglio con occhiali da detective, sono giunta fino al 1944 scovando il film Laura di Otto Preminger. Si trattava di un noir che narra di un detective alle prese con il mistero di una donna che visse due volte. Come ogni detective di noir che si rispetti, il protagonista antieroe ha ogni tipo di vizio, compreso quello dell'alcol, infatti, nel film è ripreso mentre beve spesso del whisky, per la precisione, un fantastico Black Pony!. Chi di noi non ha mai sorseggiato del Black Pony? La mia domanda retorica trova risposta in "nessuno", infatti la marca di whisky è stata completamente inventata dalla produzione del film! Il film fu un vero successo e riuscì ad affezionare a tal punto il pubblico al protagonista che i negozi furono presi d'assalto da consumatori desiderosi di bere il Black Pony ma, senza alcuna soddisfazione.

Grazie a questa esperienza, Hollywood capì che forse era più conveniente trovare un accordo direttamente fra la produzione del film e le aziende produttrici di beni, così da firmare contratti che avrebbero favorito entrambe le parti.

Dopo questo, posso tranquillamente affermare che il product placement è nato qui!

Se conoscete esempi più datati scriveteli così da condividerli con tutti i lettori. 

Bene, dopo aver citato i "big" del Placement, non mi resta che salutarvi sperando che l'argomento sia sempre più di vostro gradimento!

A presto

Roberta

Precisando..

Eccomi ritornata,

il primo post è stato solo introduttivo, ora mi piacerebbe entrare nei dettagli più caratteristici di questo potente mezzo di comunicazione che stiamo inziando a conoscere...il Product Placement!

Riprendendo le parole di una famosa ricercatrice di marketing, Russel K, il Product Placement può essere suddiviso, in base al tipo di inserimento, in:

• SCREEN PLACEMENT (inserimento visivo): il prodotto è rappresentato visivamente, può trovarsi al centro o ai lati di una scena, in primo piano o sullo sfondo. In quest ultimo caso è più difficile riconoscerlo, ma a ciò si ovvia con l'elevata frequenza o con la lunghezza del periodo di esposizione.

          Eccovi due esempi:

 

Screen Placement in primo piano di Pizza Hut




Vari Screen Placement sullo sfondo



• SCRIPT PLACEMENT (inserimento verbale): è un tipo di inserimento meno frequente ed evidente. Consiste nel far parlare un personaggio del prodotto, a volte sottoforma di discussione, di una semplice citazione, oppure di una trasmissione telefonica o radiofonica inserita nella scena. Anche in questo caso è possibile aumentare il livello di esposizione con una ripetizione del prodotto.

• PLOT PLACEMENT (inserimento integrato): consiste nel costruire la sceneggiatura in modo tale da attribuire al prodotto un ruolo sostanziale nello sviluppo della storia. Estremizzando...Pensate alla serie dedicata a Herbie, il maggiolino tutto matto, di Walt Disney! In questo caso l'impresa detiene un forte controllo sulle modalità di placement. Lo sviluppo del Plot Placement è stato anche stimolato dalla possibilità in ambito televisivo di realizzare programmi seriali nei quali la marca possa instaurare una connessione di lungo periodo. Infine, potrei azzardare dicendo che questo tipo di inserimento si usa soprattutto nei videogiochi, in cui il consumatore non è solo spettatore passivo, ma fruitore attivo, in cui la marca può essere non solo integrata nella trama, ma diventare oggetto di esperienza diretta da parte dell'individuo.  

Plot Placement in FIFA 2012 di Castrol (azienda di lubrificanti e oli motori)

Il caso di giochi elettronici è particolarmente evidente per il pubblico dei giovani fino ai 30 anni circa. In essi, alcune imprese possono collocare la propria marca e/o prodotto mediate contratti di Product Placement, contribuendo a dare veridicità al contesto il cui si svolge il gioco. Nel caso sopraindicato, il Plot Placement si mostra sottoforma di sponsor a bordo campo; questa modalità è spesso usata anche nei giochi di tennis e di Formula 1. Ma vi dico di più, il giocatore del videogioco può persino scegliere lo sponsor che più gli piace selezionandolo da una lista di sponsor preimpostati da EA SPORT!

Nonostante queste 3 distinzioni di inserimento, in linea di massima, il Product Placement è utilizzato nelle varie sceneggiature con una combinazione di questi.

Ogni varietà presuppone obiettivi diversi e ovviamente, diversi effetti sugli spettatori.

Per concludere, si può affermare che il Product Placement funziona all'esatto opposto della pubblicità: mentre quest'ultima si inserisce, in un contenuto altrui interrompendolo, nel placement, vi entra come ospite, oppure come intruso a seconda dei punti di vista :) Ma soprattutto, il placement risulta particolarmente incisivo dal momento che non occorre risvegliare l'attenzione dello spettatore, perchè è già attiva e...non è sottoposto ai rischi dello zapping!

Che dite, inizia a interessarvi questo tema?

Nel prossimo post vi offrirò tanti, ma tanti esempi che vi apriranno gli occhi!

Un saluto a tutti, a presto

Roberta

Ciak... si inizia!

CIAO! Un saluto sincero e caloroso a tutti i lettori del mio nuovo blog. Sono Roberta, una studentessa di psicologia affascinata dal mondo del marketing, della pubblicità e del cinema. Mi piacerebbe confrontarmi con le vostre idee e opinioni a riguardo e quinidi, senza timori scrivete, scrivete e scrivete!

Chissà quante volte avrete visto del Product Placement alla tv, al cinema, mentre giocate con i vostri videogiochi preferiti... chissà quante volte siete stati "vittima" di questa pubblicità quasi nascosta che vi ha indotti ad acquistare o anche solo a pensare a un certo prodotto... Questo blog vuole essere uno strumento per conoscere il Product Placement con la giusta critica di chi non si ferma alle apparenze, ma scava nel fondo delle cose per conoscere i fili dell' imponente burattinaio d'oggi, chiamato Mass-Media.   

Bando alle ciance... Cosa si intende per Product Placement?

E' UNA SOFISTICATA TECNICA DI COMUNICAZIONE AZIENDALE CHE CONSISTE NEL POSIZIONARE UN PRODOTTO O UN BRAND ALL'INTERNO DI UN CONTESTO NARRATIVO (pellicola cinematografica o televisiva, romanzo, video musicale, videogioco) RIUSCENDO AD INTEGRARSI IN ESSO. 

Product placement: Apple

Dal punto di vista del marketing questa modalità di comunicazione ha l'obiettivo di creare e gestire nel corso del tempo la notorietà della marca, modificando secondo le esigenze, i significati associati al prodotto.

Inoltre, questa pratica, si inserisce in un fenomeno di più ampia portata che non necessariamente è ricondotto a una transazione commerciale. A volte infatti, l'inserimento di un determinato prodotto, marca o servizio non è direttamente voluto dall'azienda di riferimento, ma richiesto da registi e sceneggiatori per rendere la scena più realistica. Un mondo neutro da qualsiasi brand (unbranded)sarebbe poco verosimile. Provate a pensare a una festa di compleanno senza un bottiglia di Coca Cola, oppure a un distributore che riporta la scritta "benzina" o ancora, a birre con l'etichetta "birra"; sarebbe insopportabile per il regista, ma anche per gli spettatori. Non credete?

Ma, ATTENZIONE, a non confondere il Product Placement con la pubblicità occulta!. Quest'ultima consiste in una comunicazione pubblicitaria non regolata da alcuna norma, quindi illegale e con il solo scopo di persuadere e indurre determinati comportamenti.

Benissimo, adesso dovrebbe essere chiaro il significato del Product Placement... nei prossimi post vi aggiungerò degli interessanti esempi e degli spunti di riflessione sull'usabilità di questo potente mezzo di comunicazione.

A presto!

Roberta