Ciao a tutti!
Permettetemi due, anche tre, righe psicologiche in merito agli effetti del Product Placement sui consumatori.
Come per la tradizionale pubblicità, anche per il Placement, gran parte della ricerca empirica è indirizzata alla misurazione della sua efficacia in relazione alle risposte dei consumatori. Così potrei citare numerosi studi condotti da autori come:
- Morton & Friedman (2002): hanno analizzato le implicazioni comportamentali del Product Placement e cioè, se e in che misura l'inserimento dei prodotti e delle marche all'interno del film possa condurre a una maggiore propensione all'acquisto. Quello che risulta significativo è che la modalità dell'inserimento (ad esempio se il prodotto viene presentato in chiave positiva o negativa, oppure se associato a un personaggio "buono" o "cattivo", o ancora se integrato nella storia o avulso da essa) determina gli effetti più sostanziali in due direzioni. Inserimenti positivi ed efficaci nella trama, hanno effetti positivi sul comportamento d'acquisto, mentre inserimenti negativi ed avulsi dalla trama determinano effetti contrari sul comportamento d'acquisto.
- Russel (2002): si è focalizzata su come i soggetti si ricordano le marche contenute nei film che hanno visto, parlando così di notorietà, e le valutazioni che danno di esse, esplorando così l'atteggiamento del consumatore rispetto alla marca. Piuttosto interessanti le sue conclusioni: "con una metodologia sperimentale si dimostra che il grado di coerenza tra l'inserimento e la storia narrata nel film influisce positivamente sull'atteggiamento e conferma le convinzioni dei consumatori in merito al prodotto, mentre la mancanza di coerenza ha effetti negativi sull'atteggiamento, ma fa aumentare il grado di notorietà"
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Relazione triangolare |
Vi ho proprosto sopra, un mio adattamento del modello precedente.
Proviamo a leggerlo assieme: notiamo una relazione triangolare tra marca, personaggio e consumatore, inteso come osservatore di un film o serie tv e fruitore di videogiochi.
- La prima relazione da esplorare è quella tra marca e personaggio: in essa troviamo un certo grado di valenza (atteggiamento che il personaggio manifesta nei confronti della marca) e la forza di associazione tra i due.
- la seconda si manifesta tra personaggio e consumatore e indica il rapporto tra i due inteso come attaccamento. Significa esplorare quanto il consumatore si senta attratto dal personaggio perchè simile a lui, perchè portatore di propri ideali o perchè assomiglia molto a come il consumatore vorrebbe essere (psicologicamente parlando, incarna il sè ideale di Rogers).
- infine, la terza relazione, tra consumatore e marca, è una naturale conseguenza delle prime due. Infatti, se tra un determinato personaggio tv e una marca vi è un forte legame, e se il consumatore è molto "attaccato" a tale personaggio, il suo atteggiamento nei confronti della marca si svilupperà di seguito.
Facciamo qualche esempio?
Forse più per i maschietti, pensate a film come Mission Impossible, oppure James Bond e Casino Royale.. i protagonisti bellocci sono presentati con forti legami a certe marche di automobili, per lo più Audi e Bmw che vogliono trasmettere determinate caratteristiche. Quindi, se tu consumatore compri macchine del genere sei sostanzialmente simile a loro: intraprendente, forte, sempre in azione, giovanile e...guarda un pò anche affascinante! Questo non vale solo per marche di automobili, pensate agli occhiali Person o RayBan che indossano. E gli orologi Rolex?
Mentre per le femminucce, beh, ci sarebbero esempi a non finire. Basta che cito "Sex and the City". Credo che vi sia aperto un mondo fatto di brand esclusivi che parlano da soli!
Ora.. Rimarrei in attesa di vostri esempi. Sono proprio curiosa di leggerli!
Un saluto a tutti.
A presto
Roberta