Agenzie di Product Placement e misurabilità

Ciao a tutti! 

Dopo un pò di giorni che vi scrivo su questo argomento, credo che sia chiaro quanto il Product Placement sia una pratica difficile da attuare, una comunicazione forte, ma non invasiva, in grado di parlare ai nostri bisogni, o meglio, desideri, al pari di altre comunicazioni di massa. 

Non è affatto una passaggiata decidere di inserire i propri prodotti in un contesto cinematografico perchè occorrono molte competenze in materia e un'idea ben chiara dalla quale partire: l'obiettivo che si intende raggiungere attraverso il Placement. Non è nemmeno facile, per la produzione di un film, di un videogioco, di un videomusicale ecc.. sapere a priori quali brand ci starebbero bene, quali riuscirebbero al meglio a dare un valenza particolare ai propri personaggi.

Una complessità tale, ha favorito la nascita di agenzie di Product Placement, specializzate nel dialogo e nell'intermediazione tra clienti e produttori, tra ragioni pubblicitarie e artistico-editoriali. Tra queste cito Camelot (http://www.advcamelot.it/), la prima agenzia italiana indipendente specializzata in Product Placement e "co-marketing" cinematografico. Propaganda Gem (http://www.propagandagem.com/) invece, è la più attiva a livello internazionale.

Un punto ancora critico del Product Placement è come misurarne l'efficacia. Purtroppo non esiste un indice di misurabilità capace di determinare i ricavi incrementali apportati dal Placement. 

Misurare il concetto di coinvolgimento emozionale, sarebbe troppo complesso; mentre, misurazioni ex post (di memoria e notorietà), sarebbero anche molto costose.

E' un problema non da sottovalutare, considerando che il mercato vive di numeri e di percentuali, di indicatori che possano riassumere concetti e farci rassicurare o meno sulle cose. 

Vi saluto amici, a risentirci presto
Roberta

I punti di forza del Product Placement

Buongiorno! Oggi, vorrei precisare quali siano i punti di forza del Product Placement.

Abbiamo ormai capito come la pubblicità abbia invaso molti degli spazi disponibili nella moderna comunicazione di massa e come cerchi di espandersi sempre di più con nuove logiche per mettersi a contatto con i target di riferimento. Con il passare del tempo e con la diffusione dei beni di marca e della comunicazione di massa quindi, le strategie di marketing dei più grandi gruppi multinazionali dedicano risorse sempre maggiori a questo aspetto.

Credo sia ora di parlare delle conseguenze positive del placement in modo chiaro e conciso.

Punti di forza:

• una strategia ben pianificata, permette, non solo di colpire il proprio target naturale, ma addirittura di ampliarlo (geograficalmente e socialmente) con un budjet relativamente contenuto;
• il collocamento del prodotto all'interno della pellicola rimane per sempre, non è condizionato alla programmazione, al contrario di quanto avviene per le sponsorizzazioni e la pubblicità classica;
• non è necessario risvegliare l'attenzione dello spettatore, perche è già attiva! Ed è questo il motivo per cui il Product Placement risulta essere particolamente incisivo, indipendentemente dal tempo di esposizione. Questo avviene sopratutto se la scena in questione è di alto coinvolgimento emozionale. Eccovi un simpatico esempio:

Product Placement di Apple nel divertente film It's complicated di Nancy Mayers 

 CLICCATE QUI se desiderate vedere il trailer del film (alla fine si vede la scena con il pc Apple)

Come precedentemente accennato, l'inseriemento dei prodotti nei film può avere effetti positivi sulla notorietà e sull'atteggiamento dei consumatori nei confronti della marca. Questo effetto è dovuto alla relazione dei seguenti elementi:

- ATTRIBUZIONE: il Product Placement risulta efficace perchè non presuppone un rapporto economico diretto tra l'attore e l'inserzionista. Ciò vale, naturalmente se lo spettatore non attribuisce al film nel suo complesso, una valenza eccessivamente commerciale.

- CONDIZIONAMENTO CLASSICO: l'associazione di un divo del grande schermo al prodotto genera il trasferimento di reazioni affettive dal primo al secondo (come nei casi tradizionali di endorsement).

- IMITAZIONE: il comportamento del consumatore è spesso condizionato dall'imitazione del comportamento altrui, talvolta anche di personaggi della letteratura e del cinema. Si nota questo effetto soprattutto negli stili di vita e nell'abbigliamento.

- TRASFORMAZIONE: l'esperienza d'uso porta con sè il ricordo di altre esperienze avute con il prodotto, come l'averlo visto inserito in un film. Quanto più tali esperienze sono risultate piacevoli, tanto più lo sarà quella di utilizzo del prodotto. 

In conclusione, i produttori di film e aziende inserzioniste hanno ottimi motivi per inserire prodotti di marca all'interno dei mezzi di comunicazione moderna.

Al prossimo post per alcuni punti critici del Placement 

Roberta 

Placement culturale e FIGHT CLUB

Buongiorno a tutti,

oggi mi sono svegliata di buona mattina con una idea strepitosa: analizzare il film Fight Club di David Fincher dal punto di vista del Placement!

Ora però, preferirei concludere il discorso precendete sugli effetti dei consumatori, aggiungendo un tassello in più alla riflessione, quello degli effetti sulla cultura.

Provate a immaginare quanto il Product Placement sia in grado di influenzare i nostri acquisti, dal momento che si presenta in un contesto culturale ben preciso; infatti, da un lato si cerca di inserire i prodotti in modo da aumentarne la notorietà e dall'altro, tali schemi si basano sulla comunicazione di massa, pubblicità e cinema compresi. INSIEME QUESTI ULTIMI CONTRIBUISCONO A TRASFORMARE NEL TEMPO LA CULTURA A CUI SI RIVOLGONO. Ci avete mai pensato? Infatti, nella società occidentale si può sostenere che la comunicazione di massa esercita un sostanziale influenzamento sul comportamento di consumo che va al di là degli effetti di campagne pubblicitarie, ma si tratta di un vero e proprio processo di RICOMBINAZIONE CULTURALE nel quale i media si scambiano concetti, simboli, personaggi, format ecc., allo scopo di confermare vicendevolmente i propri messaggi. (Turner, 1992). Questo vale per oggetti e beni di consumo, ma soprattutto per stili di vita, valori e bisogni.

A tal punto, mi viene spontaneo introdurre il concetto di Product Placement Culturale.

In questa prospettiva vengono considerati gli inserimenti che hanno a che fare con la cultura di una società: la possono esaltare, criticare oppure semplicemente descrivere. Sono quegli inserimenti che non potrebbero essere sostituiti da altri perché assumono un ruolo specifico all'interno della trama e della scena in questione.

Ora, è arrivato il momento di analizzare il film Fight Club da questo punto di vista.

Il film descrive un interessante sdoppiamento di personalità del protagonista Jack, cupo impiegato, che si trova a combattere contro il consumismo moderno e a criticare la moderna società americana.

CLICCA QUI per vedere il video in cui Jack si presenta

Jack racconta la sua condizione di uomo comune: fa un lavoro poco stimolante, vive da solo, soffre d'insonnia; si realizza solo quando, nei momenti di relax, telefona al contralino Ikea e ordina pezzo per pezzo i vari componenti del suo arredamento.

Ma proprio quando il suo appartamento era quasi perfetto.. un incendio! E allora...

 CLICCA QUI per vedere il video in cui interviene Tyler

Tyler spiega a Jack che il vero problema è il consumismo.

Da questo video si evince come Jack inizialmente sostenga che il consumo sia l'unica cosa che lo renda "felice" o per lo meno soddisfatto; ma, in seguito alla presa di coscienza della propria condizione e la ricerca di nuovi equilibri, inizierà a demolire progressivamente i suoi punti di riferimento (tra cui beni e marche).

In una scena successiva infatti, si vede come Jack fantastica sullo sviluppo futuro dell'esplorazione spaziale  nel corso della quale saranno le società a dare il nome a tutto: la sfera stellare IBM, la galassia Microsoft, il pianeta Starbucks... Proprio da quì inizia la sua ribellione contro la comunicazione di massa e il consumismo. 

La moda è il primo dei tre settori messo in discussione esplicitamente:

CLICCA QUI per vedere il video in cui Jack e Tyler sono sul bus

Vengono citate marche di un certo prestigio come Gucci, Calvin Klein e Tommy Hilfiger. La moda è uno dei canali di comunicazione più importanti tra il mondo dei consumi e la cultura di massa e ha effetti significativi sui comportamenti individuali.

Ad un certo punto del film, Jack e Tyler iniziano a mettere in pratica atti di vandalismo, ma con le auto, se si presta attenzione, manifestano un atteggiamento selettivo: la prima è una Bmw e la prendono a mazzate, la seconda è una Ford e la risparmiano, mentre la terza, una Wolkswagen, viene nuovamente presa di mira.
Potrebbe esserci un messaggio dietro questo? l'accanimento nei confronti delle marche straniere si può associare allo stile consumistico che odiano i due, mentre la vecchia Ford non viene presa a mazzate, forse perchè rappresentava il ceto medio americano. Anche in altri film questo brand è rappresentato associato a persone e valori semplici. 

Successivamente è preso di mira e fatto espoldere anche un negozio di computer, qui si nota immediatamente il marchio Apple.

Tirando le fila del discorso, una critica così ferrata al consumismo non sarebbe stata tale senza l'inserimento di marche e beni di consumo precisi. In questo caso quindi, non ci troviamo di fronte a un classico Placement che vuole stimolare l'acquisto di prodotti, ma al contrario. Per quanto la notorietà delle marche in questione rimanga garantita, l'atteggiamento dei consumatori nei confronti di queste, potrebbe essere messo in discussione data la valenza negativa associata al film.  

Ora dovrebbe essere più chiaro il significato di Placement Culturale, se avete altri esempi da condividere sarò curiosa di leggerli!
A presto
Roberta