Un po' di psicologia? Si dai..

Ciao a tutti!

Permettetemi due, anche tre, righe psicologiche in merito agli effetti del Product Placement sui consumatori. 

Come per la tradizionale pubblicità, anche per il Placement, gran parte della ricerca empirica è indirizzata alla misurazione della sua efficacia in relazione alle risposte dei consumatori. Così potrei citare numerosi studi condotti da autori come: 

• Morton & Friedman (2002): hanno analizzato le implicazioni comportamentali del Product Placement e cioè, se e in che misura l'inserimento dei prodotti e delle marche all'interno del film possa condurre a una maggiore propensione all'acquisto. Quello che risulta significativo è che la modalità dell'inserimento (ad esempio se il prodotto viene presentato in chiave positiva o negativa, oppure se associato a un personaggio "buono" o "cattivo", o ancora se integrato nella storia o avulso da essa) determina gli effetti più sostanziali in due direzioni. Inserimenti positivi ed efficaci nella trama, hanno effetti positivi sul comportamento d'acquisto, mentre inserimenti negativi ed avulsi dalla trama determinano effetti contrari sul comportamento d'acquisto. 

• Russel (2002): si è focalizzata su come i soggetti si ricordano le marche contenute nei film che hanno visto, parlando così di notorietà, e le valutazioni che danno di esse, esplorando così l'atteggiamento del consumatore rispetto alla marca. Piuttosto interessanti le sue conclusioni: "con una metodologia sperimentale si dimostra che il grado di coerenza tra l'inserimento e la storia narrata nel film influisce positivamente sull'atteggiamento e conferma le convinzioni dei consumatori in merito al prodotto, mentre la mancanza di coerenza ha effetti negativi sull'atteggiamento, ma fa aumentare il grado di notorietà"

Relazione triangolare

Vi ho proprosto sopra, un mio adattamento del modello precedente. 

Proviamo a leggerlo assieme: notiamo una relazione triangolare tra marca, personaggio e consumatore, inteso come osservatore di un film o serie tv e fruitore di videogiochi. 

1. La prima relazione da esplorare è quella tra marca e personaggio: in essa troviamo un certo grado di valenza (atteggiamento che il personaggio manifesta nei confronti della marca) e la forza di associazione tra i due.
2. la seconda si manifesta tra personaggio e consumatore e indica il rapporto tra i due inteso come attaccamento. Significa esplorare quanto il consumatore si senta attratto dal personaggio perchè simile a lui, perchè portatore di propri ideali o perchè assomiglia molto a come il consumatore vorrebbe essere (psicologicamente parlando, incarna il sè ideale di Rogers).
3. infine, la terza relazione, tra consumatore e marca, è una naturale conseguenza delle prime due. Infatti, se tra un determinato personaggio tv e una marca vi è un forte legame, e se il consumatore è molto "attaccato" a tale personaggio, il suo atteggiamento nei confronti della marca si svilupperà di seguito. 

Facciamo qualche esempio? 

Forse più per i maschietti, pensate a film come Mission Impossible, oppure James Bond  e Casino Royale.. i protagonisti bellocci sono presentati con forti legami a certe marche di automobili, per lo più Audi e Bmw che vogliono trasmettere determinate caratteristiche. Quindi, se tu consumatore compri macchine del genere sei sostanzialmente simile a loro: intraprendente, forte, sempre in azione, giovanile e...guarda un pò anche affascinante! Questo non vale solo per marche di automobili, pensate agli occhiali Person o RayBan che indossano. E gli orologi Rolex?

Mentre per le femminucce, beh, ci sarebbero esempi a non finire. Basta che cito "Sex and the City". Credo che vi sia aperto un mondo fatto di brand esclusivi che parlano da soli!

Ora.. Rimarrei in attesa di vostri esempi. Sono proprio curiosa di leggerli! 

Un saluto a tutti.

A presto

Roberta

Precisando..

Eccomi ritornata,

il primo post è stato solo introduttivo, ora mi piacerebbe entrare nei dettagli più caratteristici di questo potente mezzo di comunicazione che stiamo inziando a conoscere...il Product Placement!

Riprendendo le parole di una famosa ricercatrice di marketing, Russel K, il Product Placement può essere suddiviso, in base al tipo di inserimento, in:

• SCREEN PLACEMENT (inserimento visivo): il prodotto è rappresentato visivamente, può trovarsi al centro o ai lati di una scena, in primo piano o sullo sfondo. In quest ultimo caso è più difficile riconoscerlo, ma a ciò si ovvia con l'elevata frequenza o con la lunghezza del periodo di esposizione.

          Eccovi due esempi:

 

Screen Placement in primo piano di Pizza Hut




Vari Screen Placement sullo sfondo



• SCRIPT PLACEMENT (inserimento verbale): è un tipo di inserimento meno frequente ed evidente. Consiste nel far parlare un personaggio del prodotto, a volte sottoforma di discussione, di una semplice citazione, oppure di una trasmissione telefonica o radiofonica inserita nella scena. Anche in questo caso è possibile aumentare il livello di esposizione con una ripetizione del prodotto.

• PLOT PLACEMENT (inserimento integrato): consiste nel costruire la sceneggiatura in modo tale da attribuire al prodotto un ruolo sostanziale nello sviluppo della storia. Estremizzando...Pensate alla serie dedicata a Herbie, il maggiolino tutto matto, di Walt Disney! In questo caso l'impresa detiene un forte controllo sulle modalità di placement. Lo sviluppo del Plot Placement è stato anche stimolato dalla possibilità in ambito televisivo di realizzare programmi seriali nei quali la marca possa instaurare una connessione di lungo periodo. Infine, potrei azzardare dicendo che questo tipo di inserimento si usa soprattutto nei videogiochi, in cui il consumatore non è solo spettatore passivo, ma fruitore attivo, in cui la marca può essere non solo integrata nella trama, ma diventare oggetto di esperienza diretta da parte dell'individuo.  

Plot Placement in FIFA 2012 di Castrol (azienda di lubrificanti e oli motori)

Il caso di giochi elettronici è particolarmente evidente per il pubblico dei giovani fino ai 30 anni circa. In essi, alcune imprese possono collocare la propria marca e/o prodotto mediate contratti di Product Placement, contribuendo a dare veridicità al contesto il cui si svolge il gioco. Nel caso sopraindicato, il Plot Placement si mostra sottoforma di sponsor a bordo campo; questa modalità è spesso usata anche nei giochi di tennis e di Formula 1. Ma vi dico di più, il giocatore del videogioco può persino scegliere lo sponsor che più gli piace selezionandolo da una lista di sponsor preimpostati da EA SPORT!

Nonostante queste 3 distinzioni di inserimento, in linea di massima, il Product Placement è utilizzato nelle varie sceneggiature con una combinazione di questi.

Ogni varietà presuppone obiettivi diversi e ovviamente, diversi effetti sugli spettatori.

Per concludere, si può affermare che il Product Placement funziona all'esatto opposto della pubblicità: mentre quest'ultima si inserisce, in un contenuto altrui interrompendolo, nel placement, vi entra come ospite, oppure come intruso a seconda dei punti di vista :) Ma soprattutto, il placement risulta particolarmente incisivo dal momento che non occorre risvegliare l'attenzione dello spettatore, perchè è già attiva e...non è sottoposto ai rischi dello zapping!

Che dite, inizia a interessarvi questo tema?

Nel prossimo post vi offrirò tanti, ma tanti esempi che vi apriranno gli occhi!

Un saluto a tutti, a presto

Roberta