Local Placement

Local Placement di Australia

Quale location scegliere per un film?

Il Local Placement è un tipo di Placement indirizzato non ai prodotti o ai servizi, bensì ai luoghi. 

Il territorio può essere considerato come un prodotto da piazzare in un film, anche se, mentre con un prodotto si cercano di colpire target ben precisi e si può inserire quindi, solo in determinati film, con il territorio si possono colpire più target a seconda del prodotto cinematografico nel quale lo si intende posizionare e il modo con cui lo si fa.

La modalità con la quale si decide per un inserimento territoriale può essere di due tipi:

• territorio come PROTAGONISTA: in questi film, la location scelta è considerevolmente importante. Può modificare le sorti dei personaggi, influenzare i loro comportamenti e definirne i tratti principali. L'esempio sopra riportato del film Australia di Baz Luhrmann, mi pare chiaramente di questo tipo. Quello che spesso succede è che se la location è protagonista della storia narrata, nello spettatore nasce, già dalle poltroncine del cinema, la voglia di scavare, approfondire e ricercare una corrispondenza fra il copione e la realtà per accertare se il regista è riuscito a trasmettere per intero la magia del luogo.
• territorio come PAESAGGIO DI CONTORNO: la location fa semplicemente da cornice per una trama che potrebbe ambientarsi anche in un altro contesto. Nel film Casino Royale, girato sul lago di Garda, gli ambienti lacustri sono ben visibili nelle scene esterne, peccato che non vi sia alcun riferimento al lago di Garda, potrebbe essere qualsisasi altro lago.

Come scegliere la location migliore?

•  secondo elementi ARTISTICI: il territorio è scelto con l'obiettivo di esaltare la sceneggiatur.
•  secondo elementi prettamente ECONOMICI: dipende da quanto il budget consente di spendere per la realizzazione di quel film o di quella scena.

A volte alcuni produttori cinematografici scelgono un luogo anche in funzione del turismo. Pensiamo alla serieTV Capri, andata in onda su Rai1 qualche anno fa. Quello della fiction è stato un vero e proprio investimento per la città di Capri e dintorni!

Nell'esempio di Capri, come quello del kolossal Australia, il nome della località è addirittura presente nel titolo della produzione. Altri esempi simili: Week end in Paris, To Rome with love, Vacanze romane, Elisa di Rivombrosa, e tutta la serie dei cinepanettoni, Vacanze a Cortina, Natale a Miani, Natale in India, Natale sul Nilo, Matrimonio alle Bahamas ...ecc

A mio parere, il Local Placement, è un tema molto stimolante per il mondo del cinema e del turismo; nei prossimi scritti cercherò di darvi altri spunti di pensiero ed esempi concreti su questa promozione territoriale.

Roberta

Agenzie di Product Placement e misurabilità

Ciao a tutti! 

Dopo un pò di giorni che vi scrivo su questo argomento, credo che sia chiaro quanto il Product Placement sia una pratica difficile da attuare, una comunicazione forte, ma non invasiva, in grado di parlare ai nostri bisogni, o meglio, desideri, al pari di altre comunicazioni di massa. 

Non è affatto una passaggiata decidere di inserire i propri prodotti in un contesto cinematografico perchè occorrono molte competenze in materia e un'idea ben chiara dalla quale partire: l'obiettivo che si intende raggiungere attraverso il Placement. Non è nemmeno facile, per la produzione di un film, di un videogioco, di un videomusicale ecc.. sapere a priori quali brand ci starebbero bene, quali riuscirebbero al meglio a dare un valenza particolare ai propri personaggi.

Una complessità tale, ha favorito la nascita di agenzie di Product Placement, specializzate nel dialogo e nell'intermediazione tra clienti e produttori, tra ragioni pubblicitarie e artistico-editoriali. Tra queste cito Camelot (http://www.advcamelot.it/), la prima agenzia italiana indipendente specializzata in Product Placement e "co-marketing" cinematografico. Propaganda Gem (http://www.propagandagem.com/) invece, è la più attiva a livello internazionale.

Un punto ancora critico del Product Placement è come misurarne l'efficacia. Purtroppo non esiste un indice di misurabilità capace di determinare i ricavi incrementali apportati dal Placement. 

Misurare il concetto di coinvolgimento emozionale, sarebbe troppo complesso; mentre, misurazioni ex post (di memoria e notorietà), sarebbero anche molto costose.

E' un problema non da sottovalutare, considerando che il mercato vive di numeri e di percentuali, di indicatori che possano riassumere concetti e farci rassicurare o meno sulle cose. 

Vi saluto amici, a risentirci presto
Roberta

Alcuni cenni sulle leggi che regolano il Placement

Ben ritrovati alla lettura di un nuovo post,

in precedenza avevo già messo in allerta i miei cari lettori a non confondere in Product Placement con la pubblicità occulta. Purtroppo quest'ultima è una realtà ancora molto presente, infatti, alcuni personaggi dello spettacolo sono disposti ad indossare, dietro pagamento, accessori di moda in vari programmi: un malcostume già perseguitato dall'Antitrust. Anche Striscia la Notizia ci ha offerto un servizio di Max Laudadio che denunciava le sponsorizzazioni occulte, dichiarate da un agente artistico (20.000 euro andavano a giocatori ed ex allenatori, durante le 10 puntate di Controcampo, per indossare maglieria firmata e 7.000 euro per portare al polso un orologio). Incredibile! E questo è solo un piccolo esempio..

Il product Placement in Italia

In Italia questa forma di pubblicità era fino a poco tempo fa additata come "pubblicità occulta" e quindi, vietata. Successivamente, con l'approvazione da parte del consiglio dei ministri del decreto legislativo varato dal ministro Urbani nel 2004, si è riformato il finanziamento pubblico del settore cinematografico, introducendo nel sistema italiano, la possibilità per le aziende di sponsorizzare i propri prodotti all'interno dei film.

In questa regolamentazione però, non era ancora inclusa la televisione.

Il ministro Urbani ha sottolineato il fatto che allora, circa l'80% dei film visionati dagli spettatori italiani, essendo prodotto straniero, conteneva "Product Placement", ovvero messaggi pubblicitari di prodotti anche inesistenti nel mercato italiano. E allora perchè non lagalizzare il comportamento di Placement anche in Italia?

Il decreto obbligava le pellicole cinematografiche ad annunciare la presenza del Placement nei titoli di coda.

Dopo la liberalizzazione della normativa, l'industria del Product Placement italiano sembra essere decollata: in un solo anno si è registrata una crescita degli investimenti del 28% superiore a quella relativa al mercato statunitense e seconda solo alla Cina. 

Questo però valeva solo per il cinema e non la televisione perchè il decreto urbani lo vietava, al contrario della legge europea che, in materia di Placement, non faceva distinzioni tra cinema e televisione. 

L'ultima legge varata per il Placement è quella del 2010. Essa si compone di 5 principali indicazioni:

1. rimane escluso al Placement qualsiasi programma per bambino;
2. il Placement non deve incoraggiare direttamente l'acquisto di un determinato prodotto;
3. i telespettatori devono essere informati dell'esistenza dell'inserimento di prodotti a fini commerciali, non solo al termine dei programmi, ma anche all'inizio e alla ripresa da ogni interruzione pubblicitaria;
4. è vietato l'inserimento di prodotti a base di tabacco e di sigarette (a questo punto rimando la lettura del post sul Placement delle sigarette come "valenza culturale");
5. infine, è vietato l'inseriemento di prodotti mediciali.

Lo so, lo so, molti di voi staranno già passando in rassegna una serie di cartoni animati dove si nota del product placement, ricordo anche che era un cavallo di battaglia di Beppe Grillo di qualche anno fa, egli infatti voleva denunciare la società di oggi che manipola le persone e i bambini con degli stimoli subliminari. Beh, io vi ho riportato quello che è di legge. :)

A presto

Roberta

Riflessioni aggiuntive al placement

Buongiorno a tutti voi, cari lettori. Oggi mi piacerebbe introdurre un argomento poco felice per il nostro amico Product Placement, e cioè i sui punti di debolezza, le mancanze e le critiche che gli vengono mosse.

Da ciò che abbiamo detto, potremmo già affermare che si tratta di una pratica di comunicazione molto complicata, che presuppone una serie di accorgimenti e attenzioni affinchè il prodotto mostrato, sia ben visibile, in una scena ad alto contenuto emozionale, associato a un personaggio positivo all'interno della trama ecc... Se alcune di queste premesse non vengono mantenute, ci troveremmo di fronte ad un Placement negativo. Ne approfitto per mostrarvi un video, suggerito da un amico. 

In questo video musicale, gli occhiali da sole fanno da protagonisti. Precisamente sono della marca Oakley. Per chi non sia particolarmente afferrato nell'inglese, ma anche per chi non presta troppa attenzione alle parole, può sembrare che il video descriva una situazione felice di divertimento, in cui ci sono parecchi occhiali da sole, nonostante fosse notte e per di più in un ambiente chiuso. In verità, se si ascoltasse meglio il testo, si potrebbe capire come gli occhiali sono proposti da un punto di vista negativo perchè coprono le persone e non le mostrano per quello che sono. Questa valenza negativa, viene automaticamente associata alla marca di riferimento, appunto alla Oakley. Di conseguenza potrei affermare che non si tratta di un vero e proprio Product Placement, poichè non credo che la marca in questione abbia accettato che i suoi prodotti avessero un inserimento con valenza negativa all'interno del contesto vedeomusicale. 

Probabilmente si tratta di una Placement non a carattere oneroso per l'azienda.

Da quì, il tema del gratis product Placement. Spesso i prodotti manifestati con tale modalità aumentano la notorietà, ma non sempre l'atteggiamento positivo nei loro confronti. Questo è dovuto al fatto che, senza alcun contratto, l'azienda non ha poteri sulle modalità di inserimento dei propri prodotti.

In altri casi invece, come nella serie 007, l'eccesso di Product Placement conduce ad un paradossale effetto di ritorno negativo, in cui la natura commerciale degli inserimenti è così evidente e la loro quantità tanto elevata che il consumatore reagisce in modo negativo in quanto percepisce chiaramente lo scarso realismo della rappresentazione.

Inoltre, se un prodotto è associato palesemente a un personaggio antagonista nella storia oppure a una situazione motivo di agitazione per l'osservatore, il Product Placement non avrà l'effetto desiderato. 

Concludendo, anche nelle situazioni esasperate in cui il prodotto è ripetitivamente mostrato senza alcun collegamento con la trama, genera una sorta di indignazione da parte del pubblico che causa un allontanamento dal prodotto. 

Per risolvere gli aspetti negativi del Placement, Hirschman e Thompson nel 1997, dichiarano che il consumatore è attivo nella ricezione e nella rielaborazione del messaggio pubblicitario: essi costruiscono i significati a partire dagli atti di consumo, ivi compresa l'interazione con la comunicazione di massa in base a tre processi:

1. ISPIRAZIONE E ASPIRAZIONE: la comunicazione offre un modello di individuo o di stile di vita verso cui il consumatore si potrebbe sentire attratto. Da un lato vengono forniti simboli, icone e oggetti di consumo che ispirano il soggetto fornendo elementi da conquistare. La difficoltà del compito non è percepita in senso negativo, ma serve da stimolo a far si che lo stile di vita in questione, corredato dai sui simboli, diventi oggetto d' aspirazione.
2. DEMOLIZIONE E RIFIUTO: sia in relazione all'eccessiva distanza tra la propria condizione e quella proposta dalla comunicazione, sia in funzione dell'esplicito riconoscimento della motivazione economica che sta dietro la comunicazione, il soggetto demolisce la struttura di significato che gli viene proposta e la rifiuta rigettandone le lusinghe. 
3. IDENTIFICAZIONE E PERSONALIZZAZIONE: il soggetto tende ad immedesimarsi nella comunicazione e a riconoscersi in alcuni aspetti della stessa. si identifica quando pensa di possedere alcune caratteristiche contenute nella comunicazione e personalizza quando ritiene che la comunicazione stia parlando proprio a lui.

In sintesi, tramite alcuni processi, i consumatori ricevono determinati significati dalla comunicazione di massa, li elaborano in modo soggettivo e creativo e in tal modo contribuiscono all'evoluzione della cultura della propria comunità, accettandone il codice o mettendolo in discussione e, nei limiti di possiblità del singolo, modificandolo. In tal modo, anche il Product Placement determina effetti sul piano culturale, come avevamo già visto nei precedenti post.

A presto
Roberta

I punti di forza del Product Placement

Buongiorno! Oggi, vorrei precisare quali siano i punti di forza del Product Placement.

Abbiamo ormai capito come la pubblicità abbia invaso molti degli spazi disponibili nella moderna comunicazione di massa e come cerchi di espandersi sempre di più con nuove logiche per mettersi a contatto con i target di riferimento. Con il passare del tempo e con la diffusione dei beni di marca e della comunicazione di massa quindi, le strategie di marketing dei più grandi gruppi multinazionali dedicano risorse sempre maggiori a questo aspetto.

Credo sia ora di parlare delle conseguenze positive del placement in modo chiaro e conciso.

Punti di forza:

• una strategia ben pianificata, permette, non solo di colpire il proprio target naturale, ma addirittura di ampliarlo (geograficalmente e socialmente) con un budjet relativamente contenuto;
• il collocamento del prodotto all'interno della pellicola rimane per sempre, non è condizionato alla programmazione, al contrario di quanto avviene per le sponsorizzazioni e la pubblicità classica;
• non è necessario risvegliare l'attenzione dello spettatore, perche è già attiva! Ed è questo il motivo per cui il Product Placement risulta essere particolamente incisivo, indipendentemente dal tempo di esposizione. Questo avviene sopratutto se la scena in questione è di alto coinvolgimento emozionale. Eccovi un simpatico esempio:

Product Placement di Apple nel divertente film It's complicated di Nancy Mayers 

 CLICCATE QUI se desiderate vedere il trailer del film (alla fine si vede la scena con il pc Apple)

Come precedentemente accennato, l'inseriemento dei prodotti nei film può avere effetti positivi sulla notorietà e sull'atteggiamento dei consumatori nei confronti della marca. Questo effetto è dovuto alla relazione dei seguenti elementi:

- ATTRIBUZIONE: il Product Placement risulta efficace perchè non presuppone un rapporto economico diretto tra l'attore e l'inserzionista. Ciò vale, naturalmente se lo spettatore non attribuisce al film nel suo complesso, una valenza eccessivamente commerciale.

- CONDIZIONAMENTO CLASSICO: l'associazione di un divo del grande schermo al prodotto genera il trasferimento di reazioni affettive dal primo al secondo (come nei casi tradizionali di endorsement).

- IMITAZIONE: il comportamento del consumatore è spesso condizionato dall'imitazione del comportamento altrui, talvolta anche di personaggi della letteratura e del cinema. Si nota questo effetto soprattutto negli stili di vita e nell'abbigliamento.

- TRASFORMAZIONE: l'esperienza d'uso porta con sè il ricordo di altre esperienze avute con il prodotto, come l'averlo visto inserito in un film. Quanto più tali esperienze sono risultate piacevoli, tanto più lo sarà quella di utilizzo del prodotto. 

In conclusione, i produttori di film e aziende inserzioniste hanno ottimi motivi per inserire prodotti di marca all'interno dei mezzi di comunicazione moderna.

Al prossimo post per alcuni punti critici del Placement 

Roberta 

Il Product Placement delle sigarette

Marla (Helena Bonham Carter) in Fight Club

Ciao a tutti! Stavo pensando a un tema particolarmente interessante e ho deciso di condividerlo. Mi sono un po' informata a riguardo, ma credo di avere ancora molto da cercare per poter offrire a voi, cari lettori, abbastanza materiale per le vostre riflessioni.

Mi sono sempre chiesta se, e in che misura, le sigarette possano influenzare l'immagine di un personaggio e le relative conseguenze sui consumi di chi osserva. Sarebbe semplicistico dire che funzioni allo stesso modo del classico Product Placement. Dietro ci vedo qualcosa di più articolato: non si tratta di acquistare o meno una cosa, ma di cambiare il proprio stile di vita dandogli un diverso significato, può voler dire assumere un nuovo vizio oppure omologarsi a un gruppo.

Jack (Leonardo di Caprio) in Titanic

In genere, per effetto dell'apprendimento sociale, se si ammira un determinato personaggio, lo si stima per il ruolo che ricopre, e si vorrebbe assomigliare anche solo vagamente, si è molto propensi a imitarne i comportamenti.

Questo vale in generale per le conseguenze ricercate nel Placement.

Le sigarette però hanno la possibilità di essere inserite in disparati contesti e quindi di promuovere un atteggiamento favorevole nel consumatore.

Molte volte la sigaretta è associata all'uomo forte e padrone di sè, ma soprattutto alla donna emancipata che si fa da sola, perchè decide da sè per la propria vita e spesso, è una donna in carriera.

Il cinema dunque, è un mezzo assolutamente eccellente per veicolare questi messaggi.

Vi propongo un esempio tratto da Alfie, un film che ho visto di recente.

Diretto da Charles Shyer, parla di un ragazzo amante dei piaceri della vita. Ad un certo punto della storia, il protagonista, interpretato da Jude Law, cede alla tentazione di stare con la fidanzata del suo migliore amico.

In questa travolgente scena, il fumo della sigaretta sembra quasi aleggiare tra i due attori come da cornice. La sigaretta, insieme all'alcol gioca un ruolo fondamentale per il realizzarsi della scena stessa, ne è il motivo e sostegno portante; è simbolo di condivisione tra i due e stimolo alla trasgressione.

In generale si può affermare che la sigaretta viene fumata indipendentemente dallo status sociale del personaggio, per questo potremmo vederla tra le labbra di Charlie Wilson (interpretato da Tom Hanks nel film Charlie Wilson's War) un uomo famoso e di politica, come tra le labbra di Bridget Jones (interpretata da Renée Zellweger nel film Bridget Jones's diary) una donna comune e con la testa in aria.

Questa estrema varietà d'uso e consumo della sigaretta permette alle regie dei film, di associarla ai più disparati personaggi, dando una valenza particolare per ciascuno di essi.

Ho scoperto che uno studio di ricercatori dell'Università della California, pubblicato sulla rivista "Tobacco Control", ha svelato che molti celebri autori statunitensi degli anni '30 e '40 furono pagati dall'industria del tabacco per pubblicizzare determinate marche di sigarette nei film in cui erano protagonisti, sui giornali o sulle trasmissioni tv. Gli accordi che venivano stretti tra le industrie produttrici e le cinematografie, miravano a perpetrare la pubblica tolleranza sul vizio del fumo.

Specer Tracy, Joan Crawford, Bette Davis: sono alcuni dei divi assoldati dalle multinazionali del tabacco.

Bene, credo di aver solo accennato l'argomento. Spero vi interessi e che mi diate spunto per altre riflessioni.

Un saluto a tutti

A presto

Roberta

Placement culturale e FIGHT CLUB

Buongiorno a tutti,

oggi mi sono svegliata di buona mattina con una idea strepitosa: analizzare il film Fight Club di David Fincher dal punto di vista del Placement!

Ora però, preferirei concludere il discorso precendete sugli effetti dei consumatori, aggiungendo un tassello in più alla riflessione, quello degli effetti sulla cultura.

Provate a immaginare quanto il Product Placement sia in grado di influenzare i nostri acquisti, dal momento che si presenta in un contesto culturale ben preciso; infatti, da un lato si cerca di inserire i prodotti in modo da aumentarne la notorietà e dall'altro, tali schemi si basano sulla comunicazione di massa, pubblicità e cinema compresi. INSIEME QUESTI ULTIMI CONTRIBUISCONO A TRASFORMARE NEL TEMPO LA CULTURA A CUI SI RIVOLGONO. Ci avete mai pensato? Infatti, nella società occidentale si può sostenere che la comunicazione di massa esercita un sostanziale influenzamento sul comportamento di consumo che va al di là degli effetti di campagne pubblicitarie, ma si tratta di un vero e proprio processo di RICOMBINAZIONE CULTURALE nel quale i media si scambiano concetti, simboli, personaggi, format ecc., allo scopo di confermare vicendevolmente i propri messaggi. (Turner, 1992). Questo vale per oggetti e beni di consumo, ma soprattutto per stili di vita, valori e bisogni.

A tal punto, mi viene spontaneo introdurre il concetto di Product Placement Culturale.

In questa prospettiva vengono considerati gli inserimenti che hanno a che fare con la cultura di una società: la possono esaltare, criticare oppure semplicemente descrivere. Sono quegli inserimenti che non potrebbero essere sostituiti da altri perché assumono un ruolo specifico all'interno della trama e della scena in questione.

Ora, è arrivato il momento di analizzare il film Fight Club da questo punto di vista.

Il film descrive un interessante sdoppiamento di personalità del protagonista Jack, cupo impiegato, che si trova a combattere contro il consumismo moderno e a criticare la moderna società americana.

CLICCA QUI per vedere il video in cui Jack si presenta

Jack racconta la sua condizione di uomo comune: fa un lavoro poco stimolante, vive da solo, soffre d'insonnia; si realizza solo quando, nei momenti di relax, telefona al contralino Ikea e ordina pezzo per pezzo i vari componenti del suo arredamento.

Ma proprio quando il suo appartamento era quasi perfetto.. un incendio! E allora...

 CLICCA QUI per vedere il video in cui interviene Tyler

Tyler spiega a Jack che il vero problema è il consumismo.

Da questo video si evince come Jack inizialmente sostenga che il consumo sia l'unica cosa che lo renda "felice" o per lo meno soddisfatto; ma, in seguito alla presa di coscienza della propria condizione e la ricerca di nuovi equilibri, inizierà a demolire progressivamente i suoi punti di riferimento (tra cui beni e marche).

In una scena successiva infatti, si vede come Jack fantastica sullo sviluppo futuro dell'esplorazione spaziale  nel corso della quale saranno le società a dare il nome a tutto: la sfera stellare IBM, la galassia Microsoft, il pianeta Starbucks... Proprio da quì inizia la sua ribellione contro la comunicazione di massa e il consumismo. 

La moda è il primo dei tre settori messo in discussione esplicitamente:

CLICCA QUI per vedere il video in cui Jack e Tyler sono sul bus

Vengono citate marche di un certo prestigio come Gucci, Calvin Klein e Tommy Hilfiger. La moda è uno dei canali di comunicazione più importanti tra il mondo dei consumi e la cultura di massa e ha effetti significativi sui comportamenti individuali.

Ad un certo punto del film, Jack e Tyler iniziano a mettere in pratica atti di vandalismo, ma con le auto, se si presta attenzione, manifestano un atteggiamento selettivo: la prima è una Bmw e la prendono a mazzate, la seconda è una Ford e la risparmiano, mentre la terza, una Wolkswagen, viene nuovamente presa di mira.
Potrebbe esserci un messaggio dietro questo? l'accanimento nei confronti delle marche straniere si può associare allo stile consumistico che odiano i due, mentre la vecchia Ford non viene presa a mazzate, forse perchè rappresentava il ceto medio americano. Anche in altri film questo brand è rappresentato associato a persone e valori semplici. 

Successivamente è preso di mira e fatto espoldere anche un negozio di computer, qui si nota immediatamente il marchio Apple.

Tirando le fila del discorso, una critica così ferrata al consumismo non sarebbe stata tale senza l'inserimento di marche e beni di consumo precisi. In questo caso quindi, non ci troviamo di fronte a un classico Placement che vuole stimolare l'acquisto di prodotti, ma al contrario. Per quanto la notorietà delle marche in questione rimanga garantita, l'atteggiamento dei consumatori nei confronti di queste, potrebbe essere messo in discussione data la valenza negativa associata al film.  

Ora dovrebbe essere più chiaro il significato di Placement Culturale, se avete altri esempi da condividere sarò curiosa di leggerli!
A presto
Roberta