Placement culturale e FIGHT CLUB

Buongiorno a tutti,

oggi mi sono svegliata di buona mattina con una idea strepitosa: analizzare il film Fight Club di David Fincher dal punto di vista del Placement!

Ora però, preferirei concludere il discorso precendete sugli effetti dei consumatori, aggiungendo un tassello in più alla riflessione, quello degli effetti sulla cultura.

Provate a immaginare quanto il Product Placement sia in grado di influenzare i nostri acquisti, dal momento che si presenta in un contesto culturale ben preciso; infatti, da un lato si cerca di inserire i prodotti in modo da aumentarne la notorietà e dall'altro, tali schemi si basano sulla comunicazione di massa, pubblicità e cinema compresi. INSIEME QUESTI ULTIMI CONTRIBUISCONO A TRASFORMARE NEL TEMPO LA CULTURA A CUI SI RIVOLGONO. Ci avete mai pensato? Infatti, nella società occidentale si può sostenere che la comunicazione di massa esercita un sostanziale influenzamento sul comportamento di consumo che va al di là degli effetti di campagne pubblicitarie, ma si tratta di un vero e proprio processo di RICOMBINAZIONE CULTURALE nel quale i media si scambiano concetti, simboli, personaggi, format ecc., allo scopo di confermare vicendevolmente i propri messaggi. (Turner, 1992). Questo vale per oggetti e beni di consumo, ma soprattutto per stili di vita, valori e bisogni.

A tal punto, mi viene spontaneo introdurre il concetto di Product Placement Culturale.

In questa prospettiva vengono considerati gli inserimenti che hanno a che fare con la cultura di una società: la possono esaltare, criticare oppure semplicemente descrivere. Sono quegli inserimenti che non potrebbero essere sostituiti da altri perché assumono un ruolo specifico all'interno della trama e della scena in questione.

Ora, è arrivato il momento di analizzare il film Fight Club da questo punto di vista.

Il film descrive un interessante sdoppiamento di personalità del protagonista Jack, cupo impiegato, che si trova a combattere contro il consumismo moderno e a criticare la moderna società americana.

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Jack racconta la sua condizione di uomo comune: fa un lavoro poco stimolante, vive da solo, soffre d'insonnia; si realizza solo quando, nei momenti di relax, telefona al contralino Ikea e ordina pezzo per pezzo i vari componenti del suo arredamento.

Ma proprio quando il suo appartamento era quasi perfetto.. un incendio! E allora...

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Tyler spiega a Jack che il vero problema è il consumismo.

Da questo video si evince come Jack inizialmente sostenga che il consumo sia l'unica cosa che lo renda "felice" o per lo meno soddisfatto; ma, in seguito alla presa di coscienza della propria condizione e la ricerca di nuovi equilibri, inizierà a demolire progressivamente i suoi punti di riferimento (tra cui beni e marche).

In una scena successiva infatti, si vede come Jack fantastica sullo sviluppo futuro dell'esplorazione spaziale  nel corso della quale saranno le società a dare il nome a tutto: la sfera stellare IBM, la galassia Microsoft, il pianeta Starbucks... Proprio da quì inizia la sua ribellione contro la comunicazione di massa e il consumismo. 

La moda è il primo dei tre settori messo in discussione esplicitamente:

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Vengono citate marche di un certo prestigio come Gucci, Calvin Klein e Tommy Hilfiger. La moda è uno dei canali di comunicazione più importanti tra il mondo dei consumi e la cultura di massa e ha effetti significativi sui comportamenti individuali.

Ad un certo punto del film, Jack e Tyler iniziano a mettere in pratica atti di vandalismo, ma con le auto, se si presta attenzione, manifestano un atteggiamento selettivo: la prima è una Bmw e la prendono a mazzate, la seconda è una Ford e la risparmiano, mentre la terza, una Wolkswagen, viene nuovamente presa di mira.
Potrebbe esserci un messaggio dietro questo? l'accanimento nei confronti delle marche straniere si può associare allo stile consumistico che odiano i due, mentre la vecchia Ford non viene presa a mazzate, forse perchè rappresentava il ceto medio americano. Anche in altri film questo brand è rappresentato associato a persone e valori semplici. 

Successivamente è preso di mira e fatto espoldere anche un negozio di computer, qui si nota immediatamente il marchio Apple.

Tirando le fila del discorso, una critica così ferrata al consumismo non sarebbe stata tale senza l'inserimento di marche e beni di consumo precisi. In questo caso quindi, non ci troviamo di fronte a un classico Placement che vuole stimolare l'acquisto di prodotti, ma al contrario. Per quanto la notorietà delle marche in questione rimanga garantita, l'atteggiamento dei consumatori nei confronti di queste, potrebbe essere messo in discussione data la valenza negativa associata al film.  

Ora dovrebbe essere più chiaro il significato di Placement Culturale, se avete altri esempi da condividere sarò curiosa di leggerli!
A presto
Roberta