Riflessioni aggiuntive al placement

Buongiorno a tutti voi, cari lettori. Oggi mi piacerebbe introdurre un argomento poco felice per il nostro amico Product Placement, e cioè i sui punti di debolezza, le mancanze e le critiche che gli vengono mosse.

Da ciò che abbiamo detto, potremmo già affermare che si tratta di una pratica di comunicazione molto complicata, che presuppone una serie di accorgimenti e attenzioni affinchè il prodotto mostrato, sia ben visibile, in una scena ad alto contenuto emozionale, associato a un personaggio positivo all'interno della trama ecc... Se alcune di queste premesse non vengono mantenute, ci troveremmo di fronte ad un Placement negativo. Ne approfitto per mostrarvi un video, suggerito da un amico. 

In questo video musicale, gli occhiali da sole fanno da protagonisti. Precisamente sono della marca Oakley. Per chi non sia particolarmente afferrato nell'inglese, ma anche per chi non presta troppa attenzione alle parole, può sembrare che il video descriva una situazione felice di divertimento, in cui ci sono parecchi occhiali da sole, nonostante fosse notte e per di più in un ambiente chiuso. In verità, se si ascoltasse meglio il testo, si potrebbe capire come gli occhiali sono proposti da un punto di vista negativo perchè coprono le persone e non le mostrano per quello che sono. Questa valenza negativa, viene automaticamente associata alla marca di riferimento, appunto alla Oakley. Di conseguenza potrei affermare che non si tratta di un vero e proprio Product Placement, poichè non credo che la marca in questione abbia accettato che i suoi prodotti avessero un inserimento con valenza negativa all'interno del contesto vedeomusicale. 

Probabilmente si tratta di una Placement non a carattere oneroso per l'azienda.

Da quì, il tema del gratis product Placement. Spesso i prodotti manifestati con tale modalità aumentano la notorietà, ma non sempre l'atteggiamento positivo nei loro confronti. Questo è dovuto al fatto che, senza alcun contratto, l'azienda non ha poteri sulle modalità di inserimento dei propri prodotti.

In altri casi invece, come nella serie 007, l'eccesso di Product Placement conduce ad un paradossale effetto di ritorno negativo, in cui la natura commerciale degli inserimenti è così evidente e la loro quantità tanto elevata che il consumatore reagisce in modo negativo in quanto percepisce chiaramente lo scarso realismo della rappresentazione.

Inoltre, se un prodotto è associato palesemente a un personaggio antagonista nella storia oppure a una situazione motivo di agitazione per l'osservatore, il Product Placement non avrà l'effetto desiderato. 

Concludendo, anche nelle situazioni esasperate in cui il prodotto è ripetitivamente mostrato senza alcun collegamento con la trama, genera una sorta di indignazione da parte del pubblico che causa un allontanamento dal prodotto. 

Per risolvere gli aspetti negativi del Placement, Hirschman e Thompson nel 1997, dichiarano che il consumatore è attivo nella ricezione e nella rielaborazione del messaggio pubblicitario: essi costruiscono i significati a partire dagli atti di consumo, ivi compresa l'interazione con la comunicazione di massa in base a tre processi:

1. ISPIRAZIONE E ASPIRAZIONE: la comunicazione offre un modello di individuo o di stile di vita verso cui il consumatore si potrebbe sentire attratto. Da un lato vengono forniti simboli, icone e oggetti di consumo che ispirano il soggetto fornendo elementi da conquistare. La difficoltà del compito non è percepita in senso negativo, ma serve da stimolo a far si che lo stile di vita in questione, corredato dai sui simboli, diventi oggetto d' aspirazione.
2. DEMOLIZIONE E RIFIUTO: sia in relazione all'eccessiva distanza tra la propria condizione e quella proposta dalla comunicazione, sia in funzione dell'esplicito riconoscimento della motivazione economica che sta dietro la comunicazione, il soggetto demolisce la struttura di significato che gli viene proposta e la rifiuta rigettandone le lusinghe. 
3. IDENTIFICAZIONE E PERSONALIZZAZIONE: il soggetto tende ad immedesimarsi nella comunicazione e a riconoscersi in alcuni aspetti della stessa. si identifica quando pensa di possedere alcune caratteristiche contenute nella comunicazione e personalizza quando ritiene che la comunicazione stia parlando proprio a lui.

In sintesi, tramite alcuni processi, i consumatori ricevono determinati significati dalla comunicazione di massa, li elaborano in modo soggettivo e creativo e in tal modo contribuiscono all'evoluzione della cultura della propria comunità, accettandone il codice o mettendolo in discussione e, nei limiti di possiblità del singolo, modificandolo. In tal modo, anche il Product Placement determina effetti sul piano culturale, come avevamo già visto nei precedenti post.

A presto
Roberta